[摘要] 2015年上半年，房地产市场持续低迷后迎来政策层面的利好，全国楼市逐渐回暖。1-5月，全国商品房销售额为24409亿元，同比增长3.1%，自2014年以来出现同比正增长。在市场先抑后扬的震荡中，的品牌房企把握大势，以合理的市场布局、过硬的产品打造能力和独特创新的营销手段，赢得业绩逆转。
一二线城市业绩贡献突出 品牌房企继续加大重点城市拿地力度
2015年上半年，各级城市房地产市场分化明显，一二线城市市场因其稳定的刚性市场需求和相对稳定的利润空间，成为品牌房企的业绩保障。10家代表品牌房企一、二线城市在售项目分别占的12.6%和50.6%，合计占比63.2%。其中，万科、保利、绿地、中海、绿城、融创、世茂和华润等企业一二线城市在售项目占其在售项目比例超过70%；恒大、碧桂园做强三四线市场的同时逐步实施回归一二线的战略决策，上半年两家企业在一二线城市的在售项目数量占比已超过30%。
2015年上半年，北上广深一线城市，以及重庆、成都、杭州等中西部、长三角的二线城市，成为品牌房企项目销售的热点区域。万科、保利、绿地、绿城、融创、华润等在北京、上海、杭州、重庆、成都5个城市在售项目数量占比例均超过20%，绿地、万科该占比则高达33%和22%。
以销售业绩为导向，10家代表品牌房企上半年虽然在扩大土地储备规模方面保持谨慎，累计新增土地储备面积同比下降了46.3%，但一二线热点城市的土地资源仍旧是这些房企争夺的重点。万科、绿地、恒大、保利、中海、融创、世茂和华润等企业一二线城市新增土地储备面积占比均在30%以上。其中，中海、融创和世茂新增土地全部位于一二线城市；万科、绿地新增土地近90%以上位于一二线城市，三四线城市拿地较少。对于一二线城市推出的稀缺地块，品牌房企甚至不惜高价夺取地块。多年深耕三四线城市的碧桂园与今年四月斥资6亿元挺近一线城市上海，溢价达62.2%，布局战略调整的意图明显；在恒大则以31亿元、溢价率75%夺得了厦门集美地块。
可见，房地产市场频繁波动情况下，一二线城市表现出较强的抗风险能力，品牌房企更加倚重北上广深、杭州、重庆、成都等重点一二线城市的项目销售。受此影响，品牌房企在谨慎扩张、适度拿地的总体思路下，仍积极获取更具活力的热点城市资源，对持续稳定发展提供保障。
聚焦主流需求打造“刚需刚改”产品 提升产品品质保障盈利空间
2015年上半年，去库存成各房企首要任务，代表品牌房企根据市场走势进行了产品结构优化。10家代表品牌房企前5个月在售产品中首置首改产品占比同比提升，刚需产品仍是供应主力，普通产品和中端产品所占比例平均提升10个百分点。除绿城和融创外，其余8家品牌房企销售的普通产品和中端产品占比均超过70%，其中恒大更是超过90%，绿地、碧桂园和世茂超过85%。绿城和融创作为传统住宅开发企业，产品占比超过45%，但较2014年同期分别下降了29.2和12.4个百分点，产品结构调整意图明显。
值得注意的是，上半年政策利好的广度和深度进一步加大，消费者购房能力增强。各地限购限贷门槛或定向或全面取消，央行四次降息三次降准的宽松货币政策让市场货币流动性大大增加，激发市场购房热情；同时二季度“330政策”下调二套房首付比例至历史水平，产品市场反馈热烈。
品牌房企在继续聚焦刚需产品供应的基础上，在一二线热点城市推出部分区位独特、品质精良的豪宅或别墅项目，成为业绩增长的重要引擎。在10家代表品牌房企前5个月20个热销项目中，中项目占比有所增加，普通产品、中端产品和产品形成三足鼎立之势，分别占比30%、35%和35%，市场对产品的购买意愿被大大激发。其中绿城的杭州武林壹号项目、保利的上海保利西岸项目套均价接近甚至超过2000万元，仍取得100套和75套的骄人成绩，后者更是成为上海住宅热销项目10。
根据中指研究院发布的百城价格指数数据，2015年6月100个城市住宅平均价格为10628元/平方米，与5月相比上涨0.56%，涨幅较上月扩大0.11个百分点。其中一二线城市成交提振为显著，催生品牌房企对在售项目的提价意愿，保障企业业绩增长和盈利空间。万科抓住改善性需求释放的契机，提高了重点城市中精品项目的销售定价。旗下住宅项目万科九龙山3月开盘推出22套，即销20套，销售达9成，在市场的热烈反馈下，项目6月将均价提到41981元/平米，环比上涨12.4%；恒大把握四川公积金新政4月开始实施带来的市场机会，将成都的恒大新城项目的销售均价从1月的6406元/㎡提高到4月的7465元/㎡，并通过举办便民活动、宣传促销等方式吸引更多的购房者，4月实现了1.29亿元的销售额；中海、华润等品牌企业的部分位于重点一、二线城市的刚需、改善型需求项目也在4月、5月提高了销售均价，从而提升了销售业绩；杭州武林壹号项目作为绿城住宅的代表项目，2015上半年价格上涨明显，该项目凭借其品牌度、杭州武林央的区位及繁华商圈等高价值资源获得了热销，5月销售额达13.67亿获杭州单月。
此外，品牌房企也在积极探寻产品新卖点，围绕细分客户对住房的差异化、个性化要求，强化产品研发，力求推出更贴近客户的畅销产品。万科于2015年4月上旬在广州天河区推出了18平米超小户型的云城米,针对的目标客户为购买能力低下的刚需年轻人群，按一线城市两三万元的均价算，这类产品的总价应该在50万元以内，相对普通住宅来说颇具。碧桂园新品研发基地于年初落地，并隆重推出回归产品力本质的“精工”系列旗舰新品，产品实现35㎡到250㎡全户型覆盖，部分达89%，使用率约为95%，追求将产品性价比做到。绿城在杭州桃李春风项目推出了83平米的“小别墅”，200万的单套价格加上绿城别墅品质的口碑，广泛吸引眼球，小面积低总价的创新别墅既保证了客源和去化速度，又兼顾了利润空间。品牌房企对产品户型、功能等层面的大胆探索还将迎接市场与客户的考验，而成功的创新必将成为企业业绩提升的重要支撑。
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