[摘要] 2015年上半年，房地产市场持续低迷后迎来政策层面的利好，全国楼市逐渐回暖。1-5月，全国商品房销售额为24409亿元，同比增长3.1%，自2014年以来出现同比正增长。在市场先抑后扬的震荡中，的品牌房企把握大势，以合理的市场布局、过硬的产品打造能力和独特创新的营销手段，赢得业绩逆转。
创新营销机制高效蓄客 适时加大推盘量 带动成交升温
2015年以来，房地产企业目标完成率普遍不高，多数企业库存压力大，而传统的销售模式已经远远不能解决企业去化压力的问题，房地产企业积极通过尝试各种方式创新营销管理机制，提出新颖的营销策略，以买方市场为主导，限度争取客户资源，增强企业业绩提升的源动力。
互联网营销手段持续创新，颠覆了房地产行业传统坐销形式，而加速向行销转变。2015年，品牌房企通过与互联网门户平台联合营销，以O2O模式形成多平台推广网络，深度挖掘互联网创新和房地产的契合点，有效拓展了营销覆盖的宽度和深度。
年初春节期间，微信、支付宝支付平台等“思维”的流行，大多数需关注企业公众账号或输入与企业相关的特定口令领取，部分企业利用这一有利趋势与运营方联合，加大推盘宣传力度、降低宣传成本并拓宽了客源。2015年春节期间，广州万达城项目发0万个“万达城”，中奖达10%，吸引了众多的参与者，不仅提高企业品牌的关注度，也为万达城项目开盘销售广泛造势。品牌房企还通过跨界合作的方式，与各大门户网站合作，借助互联网平台的庞大客流量和交易量，推广企业品牌，提高关注度。2015年4月10日，保利联手京东举办了房展会，针对广东、海南等省的10个城26盘集中销售，保利通过京东平台宣传预热，保持关注度，并联合推出优惠让利，仅3天时间揽金15亿元。此外，布局的品牌房企普遍采用自有移动互联平台高效营销。新城控股相继在多个城市落地新城经纪人APP，并与新加坡电信合作打造“新云”云计算基础设施平台，给产品增添更大附加值，多月销售额同比增长超过30%。
部分品牌房企创新升级营销管理，以颠覆性的机制为导向，获得市场的热烈反馈。2015年4月15日，恒大隆重推出“无理由退房”政策，在旗下三百多个楼盘项目全面实施，吸引了企业及消费者的关注，直接带动企业二季度各月销售额达151.2、167和200亿元，不断刷新历史单月销售纪录。越秀于4月宣告旗下10城26盘全部进入为期15天的“免”战模式，推出18项免费措施，其中“+免契税+免维修基金+免费车位”的优惠组合尤为引人瞩目，在此优惠政策促进下在此优惠政策促进下，越秀迎来4月后的冲刺，首4月合同销售额达57亿元。5月末，万科、绿地、碧桂园、绿城、世茂、旭辉、蓝光、协信等品牌房企联合金融、互联网行业龙头发起房地产联盟，旨在构建地产模式与生态，以时代性和创新性为整合资源、创新营销开拓新思路。其中，旭辉年初即在北京当代旭辉墅启动“游戏”，推出当日劲销88套，成交量是同区域近六年别墅总销量的2倍。
2015年上半年，品牌房企普遍以去库存、促销售为核心目标，同时把握政策松绑带来的市场反弹，加大推盘力度，抢滩各地市场。今年一季度，受到春节假日和市场低迷的叠加效应，房地产企业主要以促进老盘去化为主，推出新盘偏少。10家代表品牌房企一季度共加推和新开盘127个，仅占上半年推盘总数的24.4%，其中绿城、融创、世茂、华润4家品牌房企当期推盘还不足10个。
3月末，央行及各大相关部委打出“330”楼市组合拳，限贷政策放松、二套房贷认定和公积金贷款规则调整、条件放宽等超预期的刺激使房地产市场企稳回升，而接连的降息降准更是给楼市提振信心。借此东风，房地产企业迅速调整营销策略，显著增加开盘数量，利用当前政策窗口期积极去库存，优化库存结构，而等待已不是品牌房企理想的营销策略。10家代表品牌房企二季度平均推盘达到46个，其中绿地、保利、恒大当季推盘超过50个，而万科更是达到106个之多、占上半年推盘比重超过七成；而6月各大品牌房企年中抢收恰遇市场扭转的关键时刻，更是默契地形成“推盘潮”，万科、保利、恒大加推或新开盘超过30个。企业推盘发力再加上对楼市交易的积极导向，使房地产市场二季度成交显著增长。
上半年，品牌房企更注重在核心城市项目的营销力度。根据国家统计局公布数据来看，1-5月商品房销售额同比增长3.1%，结束了长达16个月同比下挫的不利局面，其中40个重点监测的一二线城市销售额增长5.8%。可见，在市场低迷时一二线城市仍保持适当活力，而政策放宽时一、二线城市交易热情提升立竿见影，因此品牌房企普遍将推盘重点放在一二线城市。10家代表品牌房企中，除碧桂园和恒大外，在一二线城市推盘量占比均接近或超过80%。绿地、万科、保利等布局超过50个城市的领军企业亦将一二线作为新常态下保障业绩的维稳器，而恒大在一二线城市的推盘占比也较上年增加11.6个百分点，其向一二线拓展的战略已见成效。
围绕政策利好性引导和一二线城市交易拉升的走势，品牌房企利用品牌影响力、积极调整推盘策略，在一二线城市再次创造久违的“日光盘”。万科在天津开盘的民和巷项目300套洋房房源当日，总成交金额达5个亿；位于广佛圈的保利西雅图项目因满足广州刚需置业愿望，每次开盘均受到热捧，4月推出的两批共300多套非毛坯房均实现一内，去化速度超预期；华润位于深圳南山的华润城•润府加推761套房源，超4000人到场选房，项目在提价至6万元/平方米的前提下5。
代表品牌房企在推盘节点和城市的选取上与政策、市场整体变化趋势保持一致，恰当地把握了推盘时机与节奏，收获较为热烈的市场反响。
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