[摘要] 2015年上半年，房地产市场持续低迷后迎来政策层面的利好，全国楼市逐渐回暖。1-5月，全国商品房销售额为24409亿元，同比增长3.1%，自2014年以来出现同比正增长。在市场先抑后扬的震荡中，的品牌房企把握大势，以合理的市场布局、过硬的产品打造能力和独特创新的营销手段，赢得业绩逆转。
重点监测房企年度目标平均完成41.4% 质量型增长渐成趋势
表：2015上半年重点监测品牌房企销售目标完成情况
随着房地产市场步入常态化发展，房地产市场步入中高速发展阶段，多数品牌房企在制定2015年销售目标时普遍保持谨慎乐观的态度。中海、绿地、恒大、碧桂园等在2014年销售业绩保持增长的基础上，以乐观谨慎的态度上调2015年的销售目标，增幅多数在5%-20%之间。恒大延续其稳健增长的发展势头以及对2015年市场的乐观预判，将今年销售目标上调至1500亿元，同时立下“过半业绩过半”的“军令状”，表现出对市场和企业销售的共同信心。
此外，一些品牌房企在制定2015年销售目标时已从追求规模扩张转变为更加注重质量型的增长。万科、世茂房地产不再制定销售目标，而是对回款率、利润率等指标重点考核；绿城、融创虽2014年销售额均实现了超25%的增长，但是其2015年销售目标均低于2014年销售额，其中融创明确表示未来将更加重视质量的增长，不再将规模作为重要的指标来考核，而更加看重权益销售额的增长，2015年销售目标仅为660亿元，低于2014年销售额716亿元近8%。此轮市场波动带给房地产企业关于业绩增长评判指标的深入思考，在销售规模稳定增长的基础上注重回款率和利润率，将使品牌房企更加稳健、持续地发展，在行业新常态下扩大市场份额。
在以上研究组重点监测的品牌房企中，1-6月的平均目标完成率为41.4%。恒大创新营销管理机制，在范围内产生立竿见影的效果，年中交出824亿的销售成绩，目标完成率54.9%，年末很可能再次超额完成年度目标。绿城、中海、华润置地、越秀、雅居乐均完成年度目标的45%以上，按照下半年销售普遍略高的惯例来看，三家企业完成全年销售目标可期；其中中海地产实现将领先的品牌能量向项目销售传导，例如其6月全面启动的“多久没聚了”性系列品牌活动，以多维度、多渠道、O2O的形式在五大区域落地，提升品牌反响的同时储备客源，保障业绩稳固提升和有条不紊的销售节奏。
相比之下，仍有部分房企上半年完成率不足四成，下半年将承受较大的业绩压力。这些企业应以更加灵活的策略适应市场的变化，调整推盘节奏、创新营销策略、加快去化速度，确保销售业绩的逆转。
2015年上半年，房地产市场在政策的超预期宽松中逐渐解冻，尤其在二季度，楼市显著回温，前5月开始商品房积累销售额转为正增长，而部分重点城市更已“欣欣向荣”。万科、保利、恒大、中海、华润等品牌房企对政策变动积极响应，以消费需求为导向，在各主流市场加大推盘力度、营销机制和手段出新出奇、调整在售产品结构，成为市场升温的先受益者。行业新常态下，房地产市场将以中高速增长，这些品牌企业的营销决策与创新更加值得借鉴与参考。
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