精英面：京基地产品牌与营销管理副总经理 孙蓓蓓
采 访：石真真 深圳房天下新闻编辑
采访实录：
限购令下30%改善型需求客户流失
房天下：今天高兴能够邀请到京基地产品牌与营销管理副总经理孙蓓蓓孙总接受深圳房天下的采访。
京基地产住宅项目凤凰印象开盘当天创下了住宅日销250套、商业85%的销售奇迹，请孙总为网友介绍一下凤凰印象这一项目的特点及客户定位。
孙蓓蓓：首先感谢房天下对京基地产工作的大力支持。
京基凤凰印象11月20日正式开盘，从项目自身来讲，京基凤凰印象是一个带非毛坯的精品，位于罗湖区凤凰路上。深圳人都知道罗湖是一个老区，各方面配套如、医疗、商业都很齐全、发达。加上京基地产对精品的打造经验，所以我们对做精品有信心。从御景华城到东方颐园，再到凤凰印象，精品的口碑好。
京基凤凰印象的主力客户群以罗湖区为主，份额达80%以上。主要是当地企事业单位的公务员和周边工作的个体商业人员，带有浓郁的罗湖情结。同时，香港人士占10%左右，其它区域人士占10%。
京基凤凰印象推出时正值“限购令”等二次调控政策压力之下，如果不是遇到政策因素的影响，京基凤凰印象的销售率将会更加惊人。
房天下：您认为在新政影响之下，凤凰印象的客户群体是否有一定的变化？
孙蓓蓓：凤凰印象的项目预期是针对于置业、刚性需求的客户群体，和 客各占一半的比例。但新政以后， 客只能望而却步。所以后期把营销策略集中到置业的刚性需求上。原来针对于 客户大多是罗湖老区4、50岁的人群做一个 性的购买，新政后这一部分人暂时脱离凤凰印象的范围，更多展现的是刚性需求客户，80后年轻人筹备婚房的会比较多。对比之下，改善性需求的比例大概下跌了30%左右。
自身品质、重视度、策略转移迎来火爆销售
房天下：近阶段深圳楼市新推盘以中小户型为主，作为热销楼盘您认为凤凰印象有哪些？销售火爆的缘由是什么？
孙蓓蓓：
凤凰印象的概括起来有以下几方面：
首先是凤凰印象产品的地段、配套、交通，以及它的生活便利。
其次是京基地产对凤凰印象产品的精心打造。
再次是京基地产对产品的理解和推售策略。
线上线下联动推广销售 解决营销障碍
房天下：凤凰印象的劲销说明凤凰印象的销售策略得到购房者的认可。京基凤凰印象采取了什么样的销售策略，能否跟大家透露一下？
孙蓓蓓：
京基凤凰印象是总体量不足5万平米的小型住宅项目，住宅面积仅有29000多平米，面对新政，京基地产整个团队在策略调整环节上做了很多的努力。概括起来主要体现在两大策略：一个是线上的推广策略。一个是线下的销售策略。
线上的推广策略即：结合卖点，客户并推广形象。
京基凤凰印象位于罗湖都市核心，配套资源聚集的稀缺地段，加上全屋非毛坯及家私家电的配置，同时产品以小户型为主，这是我们京基地产的几大卖点。京基的目标客户群有以下几种特征：一是独立特行，喜欢享受。虽然购买小户型，并非是他没有这种资金实力。所以在卖点的集合和客户上，加上一些推广形象：我们便推崇打造罗湖都市的定制式、享受式的钻石。
还有一个是线下的销售策略。首先京基地产选择的是随机应变逐个击破，并带有预见性地去解决营销的障碍。期间有四个环节：
一是政策的障碍。针对于这个环节京基地产首先提高了客户的准入门槛。先保质后保量，做到宁缺毋滥。其次根据限购做了销售调整，从原计划的先销售住宅后推商业调整为先推售商业再攻破住宅销售。
二是区域的障碍。目前购买小户型的客户群体呈现着往福田区、南山区转移的趋势。选择罗湖区居住的人资金比较雄厚，有改善性居住的需求。所以很多客户会购买户型比较大的物业，而京基凤凰印象恰恰是小户型。针对这种区域障碍，京基地产通过内部的资源联动，如京基会等方式积极拓展京基会会员，吸引外区域新客户。
三是客户的障碍。针对于客户障碍方面销售人员通过在销售现场，多跟客户交流解决。在销售一线对客户的把控环节上谨慎，除了挖掘新客户外，尽可能的挖掘一些老客户。
四是产品的障碍。针对于产品自身，京基凤凰印象78%都是一房，仅22%是两房和三房。通过前期的客户梳理，发现需求量多的还是两房和三房。开盘当天二房和三房基本全部售完也能说明这个问题。这个环节上通过采用价格调整的策略，突出性价比，把大户型客户引导到一房的需求上。
线上线下联动推广销售 解决营销障碍
房天下：京基地产从线上和线下两方面调整客户需求，为凤凰印象的热销打下坚实的基础。刚刚孙总谈到价格的调整，那么在定位之初京基凤凰印象价格如何？定价策略上有什么变化？
孙蓓蓓：凤凰印象在整体计划营销策略中，定价基准是2.8万左右。由于凤凰印象的带装修约要求高，达3500元/平米，所以在装修这个环节上投入成本高，原初的定价也希望能够实现一定的溢价空间，达到2.8万。但新政出来之后，一方面京基地产希望能够迎合市场真实的市场需求和政策需求，并实现真正的回馈客户。所以在在价格策略上做了调整。整体均价比初整体均价降低了3000元，后的均价大概是2.5万元左右。开盘之后，京基凤凰印象还是获得广大消费者的一个认可。既是因为凤凰印象产品不错，项目地段也很好，更是因为和品牌美誉度营造项目较大的空间。
整合资源扩大影响力 让项目深入民心
房天下：孙总刚刚讲到自己是营销出身，而京基凤凰印象此次的“非诚勿扰”营销模式也荣获了房天下举办的网络人气榜之十大营销事件。请孙总结合“非诚勿扰”的营销模式，给网友做一个简单的介绍？
孙蓓蓓：“非诚勿扰”是一个典型的事件营销，具备一定的偶然性，也切合京基凤凰印象的特质性。
凤凰印象售楼处开放的时间刚好就是新政出台两周之时，我们的客户受到很大的影响。“非诚勿扰”是个具有大品牌影响力的栏目，受众群体是80后。考虑到“非诚勿扰”的客户群体和影响力以及他们的客户平台资源。所以京基地产以快的速度切入进活动，在凤凰印象开盘之前通过交友活动让项目真正深入民心并广而告之。
事后我们也采访过一些准客户，他们对项目的认知度确实不错。“非诚勿扰”的受众群体看到这个栏目和凤凰印象联袂打造一组选秀活动的时候，他们对京基凤凰印象抱有很高的期望，所以在这个环节中， 20%的客户冲着项目来，加上样板房开放人气鼎沸，营销活动达到了很大的效应。同时事后延续效应也强。
房天下：凤凰印象的劲销是对该项目营销模式的充分肯定，也为后期的营销当了一次“试金石”，京基集团未来的营销模式是否将会突破常规模式，更有噱头？
孙蓓蓓：京基是一直做产品，京基地产把产品划分为四大类：
类是属于资源豪宅类，类似天涛、东堤园、外地北京的京基?鹭府等项目。这类项目占据极好的自然资源及城市资源，低密度、低容积率，打造纯大户、别墅等物业，吸引全市置业者的追捧；
第二类是都市综合体。如目前的深圳高楼京基100、正在建设中的下沙综合体项目。此类项目在城市繁华的区域，交通便利、各类资源配套等聚集，项目自身由写字楼、住宅、商务、商业等物业类型组成，是能反映诸如深圳等一线城市发展进程的项目。
第三类是大盘高尚住区。如碧海云天、御景东方、外地天津的京基?嶺域、湛江的西粤?京基城等项目，此类项目地处主城区，但不在，它们普遍规模较大，总体量达到几十万甚至上百万平米，京基通过对项目内外的精心打造，营造全新的生活模式，吸引城市中主流置业者的目光。
第四类是精品。像御景华城、东方颐园、凤凰印象等。可以说从御景华城“华南小户社区”、东方颐园“做主新东门”，再到目前凤凰印象的“城市核心定制式钻石”，京基的精品已经突破了传统以白领置业为主的形象，逐步打造稀缺、奢享类的享受型。
京基在营销模式上面会有更多的突破。目前凤凰印象的销售率已经达到80%，属于尾盘销售阶段，而2011年全面启动的京基100写字楼，将有更具突破性的营销模式出现，大家拭目以待。
商业地产高 客户影响小
房天下：新政下，不少住宅 逐渐转移到商业地产上，京基凤凰印象也有一定的调整。以“京基100”和“凤凰印象”为例，请孙总谈一下新政下商业地产和住宅 的发展趋势。
孙蓓蓓：现在的商业跟住宅有很大区分。住宅是需求性消费，商业属于 性消费。首先从付款方式和限购政策上都有很大影响。现阶段举两个例子，京基凤凰印象的商业在推出两天完成了85%的销售，客户踊跃，他们的 理念即“一铺养三代”。而且它的 很高，且不会受政策的制约影响。而京基100这个超高层地标项目也马上要面市，但京基地产选择只租不售的模式。这种持有物业的性质代表商业地产的稀缺性，宁可租赁也不销售。“公司持有物业然后带来后续的空间”模式并方便公司管理。
商业 重要
房天下：在 方面，有些人愿意 住宅，也有一部分人愿意选择商业，对于这两类 人群，孙总有什么建议？
孙蓓蓓：商业分很多种，不是的商业都能随便 ，要看客户对商业 的理解。住宅不同，基本的五大生活需求必须被满足，未来必将实现保值的过程。选择 住宅或是商业要根据 人对产品的理解、个人的眼光、资金分配几方面来权衡。假如 商业主要看长远的和商业氛围。以东门为例，很多买东门商铺的人群，不会想到东门现在的商业会升幅10-20倍。所以我觉得商业一定要看重长期。
对于住宅方面，消费者对住宅的体量的认可考究较多，地段、容量、规模、氛围，几个方面都会受影响。很多人 考虑的环节不同，比如有些人 住宅会考虑体量规划等，认为只有大盘才能带来一定的居住氛围，所以住宅 由特定的环境来造就。
房天下：今天的采访到此结束，感谢孙总给网友介绍这么多的购房 建议，也感谢孙总为网友揭秘京基凤凰印象热销的密码。
孙蓓蓓：谢谢！
