[摘要] 在广告投放花费猛增3成的背后，楼市到底处在什么光景，此举是放手殊死一搏？还是装假哭穷？其中的奥妙只有地产商自己清楚了。
在广告投放花费猛增3成的背后，楼市到底处在什么光景，此举是放手殊死一搏？还是装假哭穷？其中的奥妙只有地产商自己清楚了。
中新网11月24日电(房产频道秦辰)楼市调控作用初步显现，媒体也几乎是一边倒唱空。国家统计局公布的数据显示，70个大中城市的价格平均环比指数也在年内出现负增长。种种迹象表明，各方博弈正进入白热化阶段。果然不出所料，在房价“生死”临界时期，地产商开始哭天怆地的大叫“活不下去了”，而一些也不失时宜的跳出来为其呐喊助威。
根据中新网房产频道的调查了解，部分楼盘价格仍然坚守“底线”。然而，房价真的不能降吗？地产商果真到了“生死”边缘吗？还是这一切只是作为一种博弈手段，以表明目前价格已无多少水分？
市场普遍认为，当地产商的资金“穷尽”之时，就是房价大幅下跌之时。在这场较量中，一些声音表示地产商现金已经出现紧张，如调控政策不松绑，将引发更大的问题。事实是否真的如此？从一组数据中，或许可见一斑。
据研究机构CTR在11月22日发布的调查报告显示：2011年前三季度房地产报纸广告投放总量逐渐逼平商业及服务性行业。房地产品牌集体发力，以的增长速度囊括报纸广告投放前十榜单的第五至八名，数据显示，此增幅主要由二三线城市的房地产报纸广告增长带动。
该报告还指出，房地产是前三季度广告业收入增长的突出贡献者之一，在广告花费增长快的前五大行业中，房地产以增幅33.7%的成绩，位居第二，以加大广告投放来拉动销售。
在楼市的“寒冬”期，地产商在广告投放上的花费增长如此猛烈，似乎揭示了其现金依然相对充裕的“秘密”。如此看来，开放商的资金既没有到困扰到“火烧眉毛”的地步，也就无从说起真正的“割肉”了。楼市调控政策只有坚定不移的执行，才能迎来市场真正的拐点。
据经济参考报11月24日报道称，成都市房管局日前召集当地多家开发商座谈宣布，政府准备仅在房产证登记发放时核查购房人资格，而原来网上签约时对购房人的资格审核，转交由开发商和房产中介执行。此举立刻被外界解读为“限购松动”。但经证实，该新政实行约一周后便停止执行。11月21日成都市房管局相关负责人表示，成都继续坚决执行住房限购政策。
中新网11月23的报道也指出，对于诸如“房价下降，86%的家庭会不高兴”、“10%会带来比30%更大的问题”此类的言论，前银监会主席刘明康认为，银行可抗房价跌五成。而经济学家易宪容也指出，房价涨10倍，为什么不可下跌30%以上？房价不可下跌30%的逻辑是根本不成立的。房价调整得越早，代价越低，否则中国经济输得更厉害。
在这场艰难的房价拉锯战中，和学者“你方唱罢我登场”，各陈利害关系，其中的命门，还需政府部门理性分析后准确拿捏。无论如何，房价的高低关乎民生也关乎民心。而在广告投放花费猛增3成的背后，楼市到底处在什么光景，此举是放手殊死一搏？还是装假哭穷？其中的奥妙只有地产商自己清楚了。
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推广5月仍难卖房 开发商600万广告卖一套房？
（来源：每日经济新闻）在今年8月份，因为ST医药撤回重大资产重组申请文件而被认定借壳失败的上海凯迪旗下的凯迪赫菲庄园在9、10月份投入的平面广告价值接近600万元的情况下，却仅仅销售了1套别墅，总价值不超过1900万元。一般而言，楼盘营销费用不会超过开发商销售额的2%。
业内人士表示，凯迪赫菲庄园周边一相同定位的楼盘，但总共花费的营销费用不到80万元，但获取的销售额却达到了1.61亿元。
推广5月仍难卖房
搜房网的信息显示，早在今年4月份，凯迪赫菲庄园就对外宣布将在7月份开盘销售。该项目登记在网上房地产的开盘时间也是今年的7月29日。但事实上，上述楼盘的正式销售却推延至今年的10月15日。
虽然开盘时间连续延后，但赫菲庄园的销售推广却从未停止过。早在今年5月份，该楼盘就举办各种推广活动，名车会上法拉利、兰博基尼等超级跑车齐聚。小姐选举和艺术展、高尔夫球赛等齐上阵。此外，9、10月份该楼盘投入590万元的广告，还出巨资在上海展览举办的十一假日房产展上租赁了大面积的展位。以上述活动总体营销费用显然超过600万元。
除此外，凯迪赫菲庄园装修了五大样板房和会所。业内人士告诉《每日经济新闻》记者，通常情况下，样板房的装修费用会超过开发商的广告总投入。专事经营样板房装修业务的晨说，别墅的样板房，一般带有高档家具，装修成本平均至少5000元/平方米以上。而赫菲庄园小面积的户型是240平米，以5000元一平方米成本估算，一套样板房的装修成本就高达上百万元。
但巨额的营销费用，并没有为赫菲庄园带来亮丽的销售业绩。尽管，在10月初，凯迪集团执行副总裁张义鸿曾向《每日经济新闻》记者表示，意向买家已有数十户。但同策咨询机构和网上房地产的监测数据均表明，实际销售情况并不象张义鸿想象得那么乐观。
网上房地产显示，整个10月，该楼盘仅销售但未备案1套总面积360.61平米的别墅，网上参考价为52300元/平方米。按照上海楼市的惯例，这意味着上述楼盘的实际成交价格至少不会高于网上参考价，即总价仅1800多万元。
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营销费用大幅增长
此前，张宏伟曾提供给《每日经济新闻》记者一份上海各大开发商的广告投入监测显示，尽管成交量大幅锐减，但是各家地产商的广告投入，却与去年接近。广告费用的支出依然可以达到上海楼市总销售额的1%~2%。
但张宏伟说，受限购政策影响的豪宅开发商的营销费用实际上已经突破了2%，达到5%左右。相比之下，赫菲庄园的广告、营销费用投入显然远远超过了5%。
《每日经济新闻》记者昨日试图采访凯迪相关人士，了解赫菲庄园项目销售状况。该人士在接到本报记者电话后，以在开会为由并未接受采访。而记者试图以邮件形式采访该相关人士，截止到本报截稿时，该人士也未予回复。
张宏伟认为，上述广告营销费用可能是为了开发商前期积累客户，等客户积累达到一定规模，这些投入会在日后逐步实现。
但业内人士却告诉本报记者，现实的情况是上述前期积累的客户，转化成实际购买的比例很低。通常情况下，售楼处每销售2套房子，需要吸引的客户至少在20组以上。
按照他的观点，虽然今年上海商品住宅市场尤其是住宅成交惨淡，但以超过600万元的广告投入，只获得了1800万元的销售额，这样的营销和产出，依然难尽如人意。相比之下，和赫菲庄园同属赵巷板块的塔兰朵项目，推广费仅用80万元，但获取的销售额却达到了1.61亿元。
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