直播：2008中国房地产品牌价值研究成果发布会

————沿海：如何构建品牌化服务，提升房地产企业品牌竞争力

房天下  2008-09-20 16:31

【主持人】听听两位和领导带来的分享，金融风暴到今天都没有缓和的迹象，在当前形势下如何看待美国房地产以及中国房地产市场与美国房地产市场有什么比较和差异呢？建设部政策研究秦虹女士将为我们带来深入的分析，有请！

建设部政策研究副主任 秦虹

【秦虹】大家好！到底美国房地产市场发生什么情况，在这里我分享一下我的感受。我在美国半年时间，也是住在美国家里，和美国人民有了比较深入的了解，我感觉美国房地产市场正在经历半个世纪以来为严重的危机，有这么几个表现，一个是美国房地产市场从1995年开始一直到2005年，经历了十一年的繁荣期。从2006年下半年开始，它的市场变化巨大，目前房地产市场成交量急剧萎缩，今年上半年一季度，美国房地产市场成交量是四年来水平，比去年同期下降35%左右。

【秦虹】失房率提高，就是借了银行贷款买房子，我们所谓的断供，房子被银行收走的家庭，比例持续上升。严重到什么程度呢？我回来之前，公布的数据是今年第二季度，全美平均171个家庭中有一户家庭被银行收走了房子，严重的地区，加州那里平均25恩个家庭有一个家庭被银行收走了房子，因为还不上款。所以今年上半年，美国银行一共查封拍卖了37万住房，比去年同期提高了154%。从我的观察和看到的报道、数据来看，美国断供，丧失低压品赎回权的家庭，已经从低信家庭开始扩散到浮动利率家庭，并不是说已经结束，而是还在蔓延。另外自住率开始下降，布什政府上台前就提出一个计划，要使美国少数种族提高住房持有率，因此美国政府做了很大努力，一度美国住房自住率提高到历史水平，达到了69.1%，但是经过这两年的市场调整，现在住房自住率跌到67%。

【秦虹】房价下跌地我看他们的分析，美国目前正在经历半个世纪以来次性的房屋价格普跌，房价跌幅地区已 过30%，这是次。是危机放大，美国本来房地产市场变化好象是房地产市场本生的问题，但是由于美国房地产个人抵押贷款大部分证券化，证券化的这些产品又通过债券市场到金融衍生品市场，放大到全市场。原本只有2千多亿的次贷，本生还不是很大的规模，但是由于通过金融衍生品市场的放大，卖给全的者，现在危机扩大到1万4千亿。蔓延到全球的金融风波危机，追根到2006年开始升级的次贷危机，美国政府面对美国房地产市场急剧恶化的情况，包括次贷危机导致金融体系的危机，还是采取了很多措施，一方面是对金融体系注资，增强流动性，第二方面对美国失房者，就是还不起贷款，丧失房屋的这部分家庭也采取了比较有力的措施。美国政府从去年八月开始制订了一个计划，针对丧失抵押品赎回权的家庭，通过修改贷款条款，通过贴息、，通过改变贷款的条件，延长贷款期限等等办法，来帮助这部分家庭免于失房。这些措施还是比较有力的，到今年上半年，美国政府已经帮助了26万户家庭保住了自己的住房，同时今年准备再帮助十万户，总计要帮助50万户家庭避免房屋权的丧失，来挽救住房市场。

【秦虹】尽管美国政府，无论从金融系统的注资、减税、降息，采取这些措施，以及对购房者的保房措施是有力的，因为我7月底回来的，回来之前，我感觉美国业界或者老百姓，对美国房地产市场的恢复没有信心，尽管美国政府采取了救市之后，美国从第二季度开始，房屋成交量不再继续下滑，但是大家普遍对美国未来房地产市场没有信心，他们判断，美国未来经济增长缺乏新增的动力，美国一位经济学家演讲，说这次次贷危机根源是由于美国经济出现了经济下滑、通货膨胀、油价上涨，造成失业率提高，美国能不能解决好自己的经济问题呢？他们认为美国经济问题的根源不在美国，在哪呢？甚至认为在中国、印度，在东南亚，理由是由于全球化，美国经济发展的问题不是美国自身的问题了，说美国跨国公司在各地建立了工厂。尽管美国国民生产总值可以提高，但是并不代表美国就业可以提高，尽管美国劳动生产率可以提高，但并不代表美国人的工资收入可以提高，美国靠什么来发展，我在美国的时候，那时候油价涨的快，失业率提高，经济下滑，通货膨胀。我感觉市场前景不看好。 

【秦虹】简单说，我也对这种现象做了思考，比较中国和美国方面的市场，我的一点体会，粗浅的体会，作为房地产本生来讲有自生的规律，有相似和相同的，但是由于我们国家和美国国情不同，市场发展阶段不同，也有不同点值得我们关注。个不同点，中美两国都经历了相当长时间的房地产繁荣期，美国繁荣期长达十一年，中国住房制度改革后，我们也经历了繁荣时期。但是市场繁荣的结果和我们所处的繁荣期环境不同，美国市场繁荣的结果导致是资产、信用膨胀和负债扩大，于美国金融体系有关。本来美国住房抵押贷款是比较严格的，但是由于房地产市场持续繁荣，房价涨的好，曾经在2003年到2006年，平均房价涨了50%以上，市场好。加上金融创新和金融手段的丰富，使美国各个方面都对房价上涨有很好的预期。这时候金融机构以当前的为上，以房价上涨为赌注，开发出了各种各样的高风险贷款品种，除了给客户提供固定利率贷款后，还给一些低信用家庭，有不良还款记录的家庭，发放了贷款。本来这部分贷款是租房子的，信用不够银行不给贷款买房子的，但是现在说可以买房子，银行采取的办法就是提高基准利率来保障风险。

【秦虹】另外对于信用比较好，没有欠款记录，但是没有稳定收入和稳定的资产证明家庭也发放了贷款，这部分家庭本来也是不符合贷款条件的，银行发放贷款怎么免除风险呢？就采取了浮动利率贷款。还有买房者可以通过房价后再抵押贷款，可以通过美国家庭再融资来套现资产。比如我住的老太太家，他前买的别墅，当时30多万美金，现在大概值70多万，然后重新抵押给银行，重新套现。不但把银行贷款和首付还了，的可以买汽车、消费等，同时这种抵押贷款，对于原来高利率家庭，美国911后连续十一次降息，在利息低的时候再融资再贷款，这种丰富多样的手法使美国家庭在房价上涨情况下资产加快，同时来来债务规模扩大。正是美国金融自由放任，使美国房地产市场跌入深渊，房地产市场繁荣无法掩盖金融体系本生固有的风险，这有深刻的体会。

【秦虹】我们国家虽然也经过了七八年的房地产市场繁荣，我觉得我们这段市场繁荣的结果，使我们在这段时间有支付能力的有效需求得到了充分释放，满足了很多需要买房家庭的愿望。中国当前住房发展速度比美国快的，我们国家人均住房面积在20年里提高了三倍，美国住房市场用了六十年提高了三倍，也就是我们发展速度是美国的四倍。我们当前发展速度快主要是满足了基本改善需求的家庭。在市场繁荣这些年来，面对主要购房者，是高收入家庭，首先在房地产市场发展初期得到改善，大量低收入家庭还没有大量进入到我们的市场，这是我们面临的市场环境。

【秦虹】我们下一步所面对的市场发展，面对的新增的收入不是很高，但是又面临着住房需求的家庭，我们要提供什么样的产品，如何使我们的供给满足他们的需要，而不是脱离实际创造一些市场供给。另外我的体会，美国房地产市场总的供求关系并没有发生变化，市场变化主要在租房买房之间发生变化，原来房价上涨时，在各种刺激下，在银行机构的诱惑鼓励下，在美国政府的帮助下，那些低收入家庭原来是租房，开始买房，现在市场发生了变化，还不起贷款这部分家庭，房子被银行收走，开始租房，所以它的市场总量不缺房，市场变化是买房租房的变化，我感觉房屋资产属性特性明显，大家通过资产获得，一旦市场下行，利率提高，还不上款，资产缩水。所以我觉得这点和我们国家也不同，我们国家仍然处于城市化发展阶段过程中，我们和美国房地产市场不同，美国房地产市场总量不缺，我们可能在总体上，在发展阶段中还存在供给缺口。美国政府在干预美国市场时，主要是从需求端进行干预，比如通过降息，通过帮助失房者，通过减税、降息、贴息，延长贷款期限，来帮助他解决住房，措施都是在需求端，而我们除了关注需求端的需要外，还要关注供给端，来保证我们在城市化发展过程中，对住房需求仍然很大的阶段，保证供给量，才能长期稳定住房供求关系，我们不完全是资产属性，除了资产属性外，我们还是房屋的实用性，这方面供求关系也起了很大作用。

【秦虹】一点体会，无论是美国还是中国，房地产市场毕竟不是孤立的发展，它的变化和经济变化密切相关，它的变化幅度，它上升和下降波动幅度一定大于经济体系的变化，这是共同规律。美国次贷危机，如果美国经济仍然保持良好，没有发生通货膨胀，没有出现油价过度上涨，政府没有连续十七次升息，美国次贷危机不会发生，美国次贷危机主要是经济下滑、通货膨胀，连续十七次升息，导致借款者无法偿还还款利息造成的。我们在关注未来我们房地产市场走势和变化，我们首先要看经济指数变化。在市场变化的情况下，是在市场低迷情况下，我们房地产企业，无论资金也好，土地也好，技术也好，各种资源一定向企业聚集，我们也衷心希望获得高品牌价值的企业能够在市场中，能够发挥它更好更积极的作用，也希望的企业在城市化发展过程中，能够分享自己的，也贡献出应该所贡献给社会的力量，谢谢大家！

【主持人】谢谢，下面进入下一个环节，如何构建品牌化服务，提升房地产企业品牌竞争力，有请沿海地产有限公司副总裁成实先生，做如何构建房地产企业品牌服务体系的演讲。

沿海地产（中国）有限公司副总裁 成实

【成实】下午我着重把我们沿海400这个体系做一个详细介绍，刚才看到教授微笑指数里面，长的那一块是售后服务，我们比较吻合这个微笑曲线的。沿海400实际是个售后服务呼叫体系，这是我们自主开发的体系，它的功能是把顾客接触点集中到400这一个接触点上，让顾客对我们有要求有诉求的时候，我们通过一个统一品牌来接受顾客的需求，这样避免顾客需求分散、不集中，这样对企业来说对于顾客需求的了解不能很系统做。400体系就把顾客诉求集中在这里，虽然说的是一个统一平台，但是我们分为三级，是项目现场的诉求，如果你有什么事情可以到项目现场。第二是每个地区、城市都有一个当地电话，如果你没有时间去现场，可以打电话到当地项目或者城市电话。第三是性的电话号码，400号码，任何一个城市、任何一个项目，有诉求都可以打这个电话。这三个接触点统一再一个IT平台上，不管你去现场还是打当地电话还是打400，在我们集团监控平台上全部显示出来，什么时间什么业主打来什么电话，诉求是什么。显示完了后，我的IT平台起了大的调度作用。就是先对这个问题进行初步归类，在我们电脑体系里把问题都做了分类，来了后做个初步分类，分类后看看属于什么问题，比如是工程问题还是设计问题，还是营销问题，还是其他问题，在这个平台上进行分类、派工，派当地项目上的专业端口。

【成实】一个通过电脑派，或者通过手机短信息通知每个端口负责人，比如某某是北京工程售后服务负责人，我发现你的平台上，你的手机收到信息，一个顾客的诉求，然后他做两件事情，是给顾客打电话，第二是必须给监控回个电话说我接到电话，马上去联系。给顾客约好上门时间，上门完后又确定解决方案，我们一般问题是当天要解决，不能拖，重大问题，涉及到技术难度的问题要给顾客商量，获得业主同意说，大概这个问题因为存在技术环节，我们需要几天要做好，业主说好，可以，那你就做。做完后，负责人必须要在电脑里回复，然后关闭。我的后台接到关闭单后，呼叫人员回答电话给业主，问他几个问题。是有没有按照规定时间及时上门修，第二是服务态度是否满意，第三是结果是否满意。每单服务的内容全部记录在案，每个月都有统计数据出来，各个项目、各个地区、各个端口，很多分类方法。顾客诉求的重点是哪部分，在某个地区是什么问题多，在另外一个地区是什么问题多。整个集团这个月是什么情况，工程端口、设计端口、客户端口、营销端口、问题、比例，每个月都有统计数据出来，统计数据变成我们下一个月的管理重点。

【成实】光这样做不行的，如果不纳入到整个管理体系来不行，你做的不好，你年度考核时你得分数会很低，你的奖金会受到影响。我们的要求是蛮高的，我们给他们的要求指标蛮高，所以现在他们压力很大，不能100%达到集团要求，但是这也个过程。还有一个功能，如果还有一个投诉功能，如果做的不好打到400可以投诉，我们有个投诉升级，升级有限制，你一个月不能升级多少次，升级多少次要扣奖金。通过整个体系的管理来建立起我们400体系。

【成实】如果讲的很细会讲很长时间，我大概介绍一下，等一会儿对话时，我们副总会回答你们的问题，大概是这样的运作方式。谢谢各位！

【主持人】下面请中国呼叫与BPO产业联盟机构主席颜晓滨先生，演讲题目是服务品牌化和品牌服务化的趋势。

中国呼叫与BPO产业联盟机构主席 颜晓滨

【颜晓滨】各位朋友大家下午好！今天容幸能够接受这个邀请跟大家一起分享，关于品牌服务化与服务品牌的趋势。实际说到服务，中国服务强调一个服务的产业化。在过去半年当中，我参加了很多会议，可以看到在中国服务已经在国家策略中作为一个国家策略进行。如果我们留心去看美国产业，大概70%左右的比例。在中国目前大概40%的比例，我们还有大的成长空间。

【颜晓滨】在中国为什么GDP跟美国GDP在所占比例有大的差异，我与大家做一个简单的分享。过去的五年中我曾经做过一个完全纯的服务企业，在五年中，从美国往菲律宾比，五年过程中我们所做的服务是消费跟生产同时进行的呼叫服务，也就是刚刚我看到陈博士讲到的沿海400，沿海400是个客户互动、客户服务。在美国有3%的人从事呼叫这个服务行业，也就是700万人口。如果3%在中国就有4千万人来做呼叫这方面的工作。前提是人们对于服务是有需求，中国过去可能觉得温饱是个问题，到现在大家觉得温饱不是个问题，我们所需要的是服务。我们看到服务跟我们经济的发展是起到紧密相关的关联。

【颜晓滨】在中国服务当中，如果去看目前的服务，会看到跟今天主题很相关的品牌，希望就这些品牌，大家会很熟悉，大家知道海尔有个服务品牌，真诚到永远，也许海尔产品并不是的，但是很多人会去买，为关键是服务做的好，并且通过服务让你产生信任，这对于企业来说至关重要。服务不光是真正帮助客人，帮助我们终用户，起到实质解决问题的作用。在这过程中，给企业带来重要的资产价值，就是我们的客人对于企业的信任价值。

【颜晓滨】包括像大众，如果大家玩过网络游戏，就会知道彩虹关怀。沿海400进一步发展就会变成服务品牌化。对于服务品牌化和品牌服务化可能大家不知道是什么关联化，我们看品牌化和品牌服务化，谈服务时，首先这个企业必须有进行服务的工作，如果一家公司生产家具的工厂，大家会不会认为它是一个企业孵化了这个品牌，大家肯定不会有这个想法，认为是制造业、纯加工的企业，不会有品牌服务化概念，当然也就不会有服务品牌化的概念。在我们进行定义中，实际上对我们房地产未来的提升和趋势来看，我们首先要做一件事情，我们企业必须要游服务意识，服务措施，服务策略，这时候我们真正一套体系来帮助我们客户，帮助他做服务。

【颜晓滨】在国外很多房地产商有多系列，包括很多物业公司，他们把我的生意不是做一次性，不是说把房子卖掉，我是做一辈子生意，我把房子卖完后，往往后续很多工作，房地产商会做个服务，去经营人的服务。这时候我们服务在企业成长中，你带来的利益就显而易见。你如果卖一套房子，你卖完一次性，然后我不做这个生意，你也许不会考虑如何去做好服务。企业首先要做服务，这时候我们的品牌就被大家慢慢认为是有服务。

【颜晓滨】终海尔，我们以为它是家电厂商品牌，它是卖家电的，大家觉得海尔不错，我们印象中海尔的品牌某种意义就是服务化的，在这个前提下，企业有服务的经营，全球服务企业是IBM，IBM整个服务体系，如果大家有了解的话，包括电脑等等制造业都做，后来慢慢剥离完后，整个企业以U为核心的产品来做，把服务作为主要的经营来做。我们在相比较项目，会更多人知道，IBM是做服务的企业。当一个企业是做服务的时候，大家会把我们的服务凝练出来，当我们做服务时，我们经常把我们的服务体系化，把我们的服务品牌化，就像沿海400一样的未来发展，我相信房地产未来会有更多这样的服务。就像海尔真诚到永远。我们想到这个企业会很容易想到这个品牌，我们会想到这个服务，这个服务有品牌化的。

【颜晓滨】我们首先必须经营服务，先去做好服务，然后再一定阶段后，我们把我们的服务进行一定品牌化，能够在当中，你作为独立品牌也罢，在中国做品牌，我经常看到这样的广告，是不经意被显出，像恒源祥羊羊羊，这是做品牌认知阶段，像耐克的广告，是做一种精神。它没有任何重复的讲，是通过一个很简单的故事篇幅，让你感觉到耐克带着是运动体育精神，我们品牌就需要我们作为服务经营来看，我们要使我们的品牌是以服务来做。我们这时候卖房子，不光卖水泥加砖块，我们是要经营客人的一生，经营客人一辈子，客人一生一辈子交给你，我们的客人就是信任你，信任就是刚才说的，很重要是通过服务来获得客人对你的信任。

【颜晓滨】如果说服务品牌化跟品牌服务化有一些关键点的话，我把这列为4PS，做服务这一块，我们如何做，定完策略如何分布，这很重要。比尔盖兹在很多年前大家就认为他很成功，大家知道微软MSN长期亏损，而赚钱是操作系统。微软现在是把很大的精力放在订购雅虎，来充实MSN。他是在捕捉未来软件的趋势。就像几十年前盖兹经营微软，那么可能觉得他做的重要的决策是几十年前，能够很好的把握住整个产业链的趋势。按照这个趋势去做相应的，他抓住了未来。如果服务是我们的未来，我们是不是要定我们的战略，我们三联服务战略怎么样，当服务战略定完，我们说人心，经常看到房地产行业广告，说五星服务，我在厦门、上海看到好几家房地产广告，都有几星几星服务。

【颜晓滨】我们做服务知道人是重要的，我们以这因的心去做服务，这些都是基于服务的大策略下要看的。第二是我们的平台，在中国，在美国，为快捷的沟通方式就是呼叫，所以我们会看到，在中国和美国，几乎企业都有呼叫，比如呼叫，这是我们做服务要关注的点。

【颜晓滨】我通过服务的提升，整个服务和品牌服务化的趋势，我们会新制造项服务转移，我们服务一定具专业化、体系化、品牌化，并且未来会成为企业的核心竞争力，并且能够带来利润，这是未来的定义。

【颜晓滨】一会儿我们会有论坛交流，我把时间留到那时候。我们提到的呼叫、联络，在9月25日有个联络大奖，大家有兴趣可以参与。在整个服务体系中做的很好，我想这也是大家会看到。谢谢各位！

【主持人】接下来我们进入今天的场对话研讨，品牌服务、服务品牌，首先有请我们主持嘉宾北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组室主任、中指研究院常务副院长黄瑜女士，同时又请我们对话嘉宾，沿海地产有限公司副总经理刘 先生，深业集团副总裁刘伟进先生，中国呼叫与BPO产业联盟机构主席颜晓滨先生，航美传媒战略官CSO陈华亮先生，中国消费者报副总编辑张健先生，上海爱家有限公司副总裁严勤女士。

【黄瑜】我们企业都有共同点，是当今市场不是太好的时候，企业都有个共识，客户重要，有人买我们的房子他就是上帝，这点体会深刻。这种形势下，围绕客户怎么样做好客户的服务，也显得额外重要。如何把服务做成品牌化的东西呢？这点到底是否在我们行业中有必要，首先请深业集团刘总谈一下服务品牌化的认识。

刘伟进 深业集团副总裁

【刘伟进】我是深业集团的，我对今天题目也没有准备，从我的感受来说，跟大家有个共同感觉，首先我们自生管理水平，管控的能力要提升，另外管控能力转换品牌建设方面是我们需要走的步，我们企业主要依托物业管理，我感觉到物业管理是让购买者，让市场，所谓认知度、美誉度由他们来做。对于我们开发的楼盘，到现在我们物业管理公司还是我们自己在管，这么多年下来，被业主们所认同，同时也提升了我们管理的品质和服务的品质。

【黄瑜】我想听听来自于上海的严总。

严勤 上海爱家（集团）有限公司副总裁

【严勤】作为品牌来讲，房地产公司一直在提，服务刚刚刘总也提到物业这一块，其实很多房地产公司赔本也要做物业，今天提到品牌服务化和服务品牌化，这个概念以前大家都在做，但是真正提炼出来，今天真的是次，我觉得也是有必要跟大家一起来探讨和沟通。作为爱家来讲及我们一致认为品牌服务化也好，服务品牌化也好，要做好品牌我们认为两个层面关键，一个是物质层面，一个是精神层面，所谓物质层面大家都知道，我们很多是同行，建房子卖房子，房子是物质层面，消费者购买你这个产品，你必须满足他的使用价值。到现在这个阶段，精神层面的东西慢慢增多，爱家做自有品牌的过程中，我们认为基础的是什么，使用价值要满足，物质层面东西要做好。我们一直提爱家是做品质产品的企业。只是这个不够，我们说了两个层面，物质层面完了还有精神层面。

【严勤】我们武汉项目70万平米的大型社区，我们对外推广的口号是国际化社区，我们也有相当大的会所，也有游泳池、影院，在硬件上我们提出管家式的服务，今天你借我的会所用，我不光给你提供硬件设施，我会为你策划，比如你做生日派对，我们会给你场地布置、司仪主持等，全程跟踪服务。所谓服务品牌化，我理解就是个差异化，更多层面上我们要做出不同的。我们爱家的理念是人无我有，人有我忧。做到这个程度就有差异化，做到我们服务的品牌化，这样才能做到这个主题，品牌服务化，服务品牌化。

【黄瑜】听你讲的可以总结两点，，我们服务要创造它的品牌，一定要保证基本的使用用途，对品质要有保障，就是保障品质和质量。第二是，我要做出自己的特点来，我要与别人有所差异，要做出自己企业的特质来，这是做服务品牌化基本的两点要素。今天还有一位是中国消费者报的张建先生，他也代表着消费者的利益，听听您的意见。

张建 中国消费者报副总编辑

【张建】大家下午好，作为的论坛之一，房地产业把品牌服务化、服务品牌化作为一个重大的话题来谈，我认为是我们房地产行业的进步，同时也是我们住房消费者的一个福音。中国改革开放这么多年来，我们大家也是消费者，我们在使用其他产品时，已经完全体验到服务的价值和服务带给大家的愉悦。但是在房地产行业，很多这种愉快消费领域是没有的，也许是这个行业的特点，我们从事消费者权益保护，经常可以接到住房质量、物业投诉等等，而且这些问题很难解决。我估计在座的企业这种事情解决的会比较好，否则也不会成为企业。

【张建】提供良好的服务是满足消费者住房需求基础的要求，今天来论证这个话题，刚才严先生也讲了，如何提升品牌价值，从这个角度来论证，我觉得都是好的开端。今年我们和沿海地产也合作了一次，关于推广商品房开发商服务品牌，就是沿海400，他们经过一段努力，已经尝到了甜头，这套系统推出，对于提升商品房的价值都有帮助。消费者买住房，根本的是要一个家。我们在销售住房的过程中，如果我们通过后续的服务以及配套管理，使消费者能够安心的置办一个家，我觉得这就成功了。我觉得我们应该从这个角度来看待消费者的需求，满足需求。

【张建】前几年商品房快速发展阶段，消费者的个性需求、长远需求往往被忽略，只满足了层需求，现在经济情况和消费情况已经使大家意识到，商品房的发展如果要上更高一个台阶，增加服务这个附加值是必不可少。我们怎么来做好，有很多专业人士来论证，也有沿海这样的公司做探索，我想大家肯定可以找到适合自己公司的途径，这点大家应该是做的很到位。

【张建】第二方面，消费者其实很认可服务的价值，因为他在使用家电产品和其他产品中，已经认识到服务是要付费的，这点对我们房地产开展这方面工作，我们接触海尔的时候，提供了一个服务，对企业来讲是投入，对于消费者来说感觉是无偿的，现在大家这个观念都改变了，服务是有价值的，我们给住房消费者提供的服务要物有所值，你在真正解决他的问题之后，还要让他认为我买这套住房有，这样才能真正使我们的服务到位，只有做好这些，才能说我们创造了品牌。加上服务这块以后，房地产才能成为经得起锻炼的品牌。谢谢大家！

【黄瑜】从消费者方面讲了服务是必要的，更重要是通过服务能够提升公司的价值。我想问沿海的刘总，刘总也是400体系的推行者，你在做服务品牌化的先行者，你有哪些感受？

刘 沿海地产（中国）有限公司品牌管理副总经理

【刘 】前几年我们在品牌建设方面一个关键词，主要是在健康住宅方面做了些工作，今年我们第五次荣获10，在健康住宅基础上增加了责任地产方面的探索，这就是沿海400这一个载体，做沿海400，我们从7月1日正式运行，我们还是体会到了运营中间的收获，这也和我们企业品牌建设、品牌战略一脉相承。我们开发这个系统是基于两个基本前提，个前提是，现在房地产行业开始进入客户时代。去年大家都知道，你要讲客户时代，在产品不愁卖的时候，客户时代还是被弱化。但是从去年年底到今年，我们感觉到客户时代开始来临，标志是客户的话语权更多，这是大家达成共识的事实。

【刘 】客户时代来临的话，你还对客户的需求不理，那么你的发展会很困难。另外一个前提，我们对房地产这样一个产品本生它和客户的关系，我们觉得在客户时代，我们更加要关注客户的终生价值，在其他行业，关于客户的终生价值应该有多的研究，作为房地产行业，物业管理要伴随着它，还也衍生产品。关于客户的终生价值，一般后面会有六个小项，从产品开始到服务，到交叉消费，到后面许多衍生的服务，一句话，客户时代来临，客户的终生价值对我们关键，在运行这个大前提下，服务就开始成为房地产行业品牌建设也好，企业发展战略也好，一个重要的考虑因素。

【刘 】我们做这个体系是，我们叫全局视野，分步推进，我们做这个系统是几个结合，是IT系统与实际业务的结合，我们这个系统今后各位有机会我们可以演示，这个系统开发了两年，不停测试，它是庞大的IT系统，还有我们的服务器，是很庞大的IT系统。另外这个IT系统避免了以前房地产行业也好，其他行业也好，这个系统开始就是基于对实际业务完整的把握和探索。具体来讲，IT业务和实际业务的结合，用四个字就是前店后厂，通过前店进入系统运行，到了后厂，就是运营单位，到工程，到客户服务，到物业管理等，我们分到五个端口，基于IT我们就能牵引后厂，进行业务处理。

【刘 】第二个结合是主动干预与被动应付的结合，这不是一般意义的主动被动，是客户与我们发展的关系的时间点界定为主动和被动，在客户发现问题前，我们主动给它发现解决，这是主动干预。我们主动干预系统有四个板块，包括地产商对物业公司提出的诉求，物业公司没有做好，你内部先发现先提出来，让他解决。第二是物业公司给地产公司提出的诉求，你交的房子有瑕疵必须要解决。另外销售公司对于地产和物业主动的诉求，销售代理公司与客户接触，能时间发现需求。另外是我们的网上论坛，我们客户服务端必须要一内去网上刷新一下，如果发现问题也会经过我们的系统。

【刘 】再有被动应付方面，客户电话来了你怎么办，通过后厂五大板块，把客户诉求根据我们的信息走，这是第二个结合。第三个结合，是我们业务的牵引和管理驱动的结合，不仅仅是呼叫，实际上已 越了单纯的信息流转化问题，是业务牵引与管理驱动。客户主动也好，被动也好，诉求信息过来，通过后厂运作，首先你要解决客户服务的诉求，无论是主动还是被动，这是基本的东西。在这个基础上，我们根据客户诉求进行分类，然后回到源头，设计多少问题，工程多少问题，物业多少问题，我们有一整套管理文件进行解释，然后把工作做好。这是三种结合。我们也刚刚做了一些探索，目前也得到了业内外的关注，这也仅仅是开始，我希望未来我们这个系统能够继续优化，也希望在座的领导、、同行、媒体的朋友，给我们提出更多的宝贵意见和建议。

【黄瑜】刘总对这套系统做了很多工作，考虑的很细致，在目前市场中，为了应对当前的形势，确实认识到对客户的服务重要，并且把服务推进到工作中去，利用先进手段把环境的东西，前店后厂的做法，我想在今天在座的里面人中，可能有一些可以听得比较清楚，有一些不一定完全听得懂，但确实是新的做法。对于服务品牌化和品牌服务化来探讨这些问题，我们在这个行业做事不仅要提出理念，而且要有具体的行动。在座的还有来自航美战略观，他接触其他行业比较多，在其他领域里有一些比较好的，我们可以借鉴的，我们提出服务品牌化和品牌服务化这个理念，所做的事情会很多，其他领域有没有可以我们借鉴的经验与大家想一下。

陈华亮：航美传媒战略官CSO

【陈华亮】我是外行，大家都是，从品牌角度来讲，我服务了很多品牌，从我个人理解，其实房地产品牌在各个行业发展过程中，房地产品牌是各个行业品牌发展比较考前的行业。你卖这个房子，我可能要个什么样的房子我有自己的判断，我会根据我的身份、爱好、情绪相关联起来。当然硬件是一方面，你房子盖的好，设计的合理，但同时还有一个是品牌。如果一个房子，比如叫张家庄，我觉得可能这是经济适用房，卖一千。如果叫夏威夷，可能是白领居住的商品房。对我自己的身份和定位，我会自己选择，在名字中就开始有筛选。

【陈华亮】房地产行业与其他行业又有点不太一样，消费品行业，像三鹿也好，光明也好，蒙牛也好，一辈子做这一个品牌，一个产品，而房地产不一样。我们看到很多房地产做的广告，里面有很多很多LOGO在里面，一个房地产公司会有很多项目，每个项目都有自己的品牌。有可能不知道开发商是谁，但是知道项目名称。很多房地产公司推广是在项目上推广，一旦项目推广完了，这个品牌可能就没有什么价值了。对于买房子来说就没有用了，因为没有房子了，就会看别的项目。

【陈华亮】房地产又跟很多因素有关，比如地理位置，地理位置不一样，房子定位就不一样，定位不一样，这里面又出现一个问题，定位不一样那么名称可能不一样，每个项目都有一个名称，我住在这里和住在那里，不能一个名，要有差异的，这个差异也是品牌，这个品牌和你作为集团，比如远洋地产也好，会有很多子项目品牌的打造。我们对品牌，除了你的可靠性、产品质量的可靠，你的价位，还有你的定位，你的感觉，这些可能跟你的服务相关联。这是作为消费者里讲。

【陈华亮】作为传媒来讲，房地产开发公司很多，而且很多与我们有合作，我们也在研究，他们为什么会选择我们，我觉得有几个点我总结起来，一个是房地产项目本生，当然有一些大楼盘会持续几年，可能一些楼盘今年一年要卖出去，卖出去时间要求很短，必须在消费高峰时，五一、十一是个销售旺季，推广时需要完成阶段性，远洋地产可能需要这个子展示出来，做一个项目需要短期支持。我们媒体会有很多这样的客户，比如近期有个楼盘推出。另外媒体档次，不同楼盘针对人群不一样，你做的楼盘，针对的人群是人群。

中指研究院常务副院长 黄瑜

【黄瑜】无论服务还是品牌，都有对应的东西。请颜先生对于服务品牌化和品牌服务化，我们这个行业提出这个概念，您对于这方面有什么好的建议，也许我们现在很粗浅，但是以后可能会发展的更好。

【颜晓滨】大家知道长江有三宝，一宝叫河豚，一宝较鲥鱼，一宝叫刀鱼，这三种快灭绝了，鲥鱼碰到网永远往前冲，它是头小屁股大，另外一个刀鱼，碰到任何事情往后退，是头大屁股小，所以这两类鱼一碰到网就被逮住了。我们看这动物的弊病是没有顺势而为，我们做服务的时候。我们很重要的一点，就要有建立一个客户沟通联络的渠道，刚刚我们刘总的400，我们专门去400当中做了深入调研，看到沿海400本生就是与客户及时互动交流的手段，我能够贴切的了解我的客户每时每刻的想法。这时候才能去经营客户，才能经营服务。我的建议是，我们需要好的去构建一个与客户的沟通渠道，不能卖产品时赶紧卖完，后面不管了。我们要有个长期沟通渠道。

【黄瑜】总结各位嘉宾的发言，我们也有自己的结论，我们构建房地产服务品牌化要做几件事情，首先要切合消费者的需要，第二要符合行业发展大的趋势，第三我们一定要保证产品的品质，第四我们要做出它的差异化，并且要有一定的特质。今天我们的对话对服务品牌化有了粗浅认识，也通过这种认识，使我们论坛对于建设房地产品牌有一些启迪，谢谢大家！

【主持人】下面请中国房地产业协会副会长兼秘书长朱中一先生演讲，题目是品牌服务在品牌竞争力中的作用。

【朱中一】很高兴参加下午的高峰论坛，2006年4月，中国房地产业协会换届后，狠抓诚信品牌社会责任，诚信建设社会责任类似于精神文明，品牌建设是物质文明，这相互影响。三者总的来说行业发展是企业的立足之本，企业坚持诚信，履行社会责任，是企业生存发展的基础，是企业获得社会承认的必然条件。企业应该把坚持诚信，履行社会责任融入到企业发展战略，而不能看作是额外的负担。而品牌是企业诚信建设和社会责任的集中反映，从某种意义上来讲，也是做人的人品反映。

【朱中一】企业的品牌度高，群众对其认可度高，企业占有市场率就大，企业就能做强做大。所以我们觉得，在这几方面，作为企业一定要高度重视。我们协会换届，我们提出了诚信建设的标准体系，在06年四季度进行了表彰，今年一月份我们又开了大会，今年四季度还准备开个表彰大会，给诚信的标准体系进一步细化。这里面表彰对于履行社会责任比较好的企业都要表彰。

中国房地产业协会副会长兼秘书长 朱中一

【朱中一】品牌建设方面我们抓了几方面工作，一个是给国务院发展研究企业研究所，给房地产研究所，中指研究院做了百强研究。另外一个品牌，从去年开始，是今年发布的，因为我们网上宣传力度不是很大，奖项也是刚起步，以后我们想好好宣传宣传。这个奖项在行业里熟悉度不是很高，这个奖项主要是为了行业的政策导向，主要在普通商品房里，把规划设计好，群众认可度高的产品推荐上来，并不都是高档商品。

【朱中一】还有一个我们打造的品牌，我们给国务院发展研究企业所，房地产所，中指研究院一起成立了市场研究委员会，每半年发布一个半年度报告，每一年发布个年度报告，我们半年报告、年度报告质量是比较高的。像我们去年八月份发布的年度报告，我们觉得对于反映企业的诉求，维护行业的合法权益，会起到重要作用。

【朱中一】现在情况发生了变化，有这么几个变化，市场环境发生了变化，过去是产品供不应求，大家对产品的质量等问题没有放到突出位置，现在市场变了，大家都明白，从某种意义是供大于求，老百姓对产品的质量、价格等提出了更高的要求，另一方面整体来讲，国家房地产整体情况已经走过了严重短缺的时代，向着多种品质的时代发展。尤其物权法出台后，刚才企业家也讲了，过去买房子是为了解决住的问题，现在买房子除了解决住的问题外，更注重资产保值，这样对我们的要求就更高了。

【朱中一】尤其在当前市场部确定因素增加的情况下，国内外不确定因素不稳定情况下，我们要求企业审时度势，顺应市场，立足现有政策，把调整策略、加强管理、塑造品牌、稳健发展，作为企业将来重要的指导思想。首先为什么要审时度势，顺应市场，我觉得目前市场变化过程中，我刚才也讲了，作为我们行业协会，会同有关的协会，我们制订了相关政策，我们提的相关建议客观说，跟近一些地方出台的维护房地产市场稳定的措施基本一致，但是国家层面出台这个政策有一定难度。为什么呢？现在我们的房价，比如说还是在高价位中，老百姓反映，现在价格这么高，稍微低一点就救市呢？这说的也是有道理。另外宏观调控目标也是总量基本平衡，结构基本合理，与当前相关产业相适应。目前应该说，你要求政府，要求国务院要出台性的政策也难，这种情况下我们要求我们的企业要审时度势，顺应市场，立足现有政策。

【朱中一】我们这一轮调整策略、加强管理、塑造品牌、稳健发展，才能渡过目前的调整期，才能使你企业更加持续健康的发展，所以我们要求我们的企业能够结合目前形势，研究企业发展目标，原来定的开发产品、开发结构是否需要调整，不要把目光总是盯在一线城市或者大城市，那里利润虽然大，但是风险也大，相反一些中小城市有发展空间。我刚从天津回来，天津一些开发商就在考虑搞新农村建设，其实也不错，东方不亮西方亮，中国这么大，你转换一下思路看行不行。

【朱中一】一定要吸取一些企业近两年规模扩张的教训，要关注企业转型发展，注定内部发展，加强企业的整合，成本核算，财务管理，加强现金流的管理。这次发布名单里，中海名列。从企业管理来说，我觉得中海管理确实不错，当然从行业总体来说，万科还是老大，但是从内部管理，我一直认为中海管理不错。为什么？比如，这个企业在亚洲金融风波时，经历过这么一个考验，它有风险意识。另外中海原生是中建总公司的，是搞施工的，施工企业是精打细算。中海跨区域管理确实不错。我觉得我们应该更多的从内部管理上，从成本管理，现金流管理方面来考虑我们怎么发展的问题。

【朱中一】另外我们要注重推行品牌战略，增加产品的技术含量，提高环保水平和住宅产业发展水平，提高我们产品的品质和形象的提升。在当前，我们的品牌也好，什么也好，其中很重要的，大家要关注可再生能源法、节约能源法、民用建筑节能条例的贯彻实施，因为它里面对于节能的问题，包括使用太阳能的问题都做了规定，规定的很细，而且规定要有各方面的环保节能信息，否则会受到处罚。我们现在搞房地产展销、展示也好，如果没有这方面的信息，有人举报会受到处罚，这就牵涉到诚信、社会责任问题，涉及到品牌问题。所以我们要关心相应的法律法规。

【朱中一】另外还要立足当前做好必要的人才储备和培训，资金许可的企业可以进行土地储备。我在政策法规司待的时间很长，去年一些企业盲目扩张，高价买地的时候，当时我请研究部的人马上搞了一个简报报到国办，高价买地造成的危害等说了，但是已经晚了。不管怎么样，大量高价的储备土地肯定没有好处，但是企业不储备土地也不行。目前有的企业该储备还是要储备的。

【朱中一】企业的品牌要靠产品品牌来支撑，而产品品牌会集中反映在产品质量、价格和售后服务上，所以我们的企业要明白这个道理，企业的进步和发展主要动力是能够满足需求，能够为购房者提供质量可靠、价格合理、性能良好的房子，并且赢得消费者的信赖，获得企业的美誉度。这个道理是浅显的道理。你说我的品牌多少好，老百姓不接受都是没有用。我们企业有个理想的价格曲线，老百姓也有个理想价格曲线，这两条线的交点就是成交价格，如果老百姓不承认你的品牌，不买你的东西，那么一切白搭。这就要靠诚信和社会责任、品牌三者结合。

 【朱中一】当然，打造品牌不容易，在这个行业不容易，为什么？因为我们这个行业，包括开发项目的质量，跟规划、设计、施工、监理等密切相关，关系到的单位很多，我在法规司干了很长时间，我们这个行业的特殊关系，我们国家有产品质量法，但是里面有个条款，建设工程不适用产品质量法，所以我们产品质量靠什么来监督，首先是建筑法，房地产在这里主要是符合建筑标准规范，经合格验收方可使用，大量是按照建筑法的，而建筑法里，大量依据建筑工程管理条例，条例里专门有建设单位、施工单位、监理单位、材料供应各单位的责任，牵扯到的环节很多。我们要重视品牌建设，我们作为开发的项目我们是责任单位，这个关系一定要确立，同时要熟悉相应的法律法规，与有关单位签订责任时，要把责任分担清楚，这样才好办。

【朱中一】上个月科技委在青岛开了一个太阳能方面的会议，你家里使用太阳能产品，是否是个品牌，也涉及到方方面面，当时我给太阳能生产企业提了三个要求，要积极探索解决太阳能利用设施与建筑一体化的问题，要尽量适应建筑风格，即使不能完全适应，也不能破坏建筑的风格，应该与城市的详细规划相适应，而且要在建筑设计阶段，在满足太阳能的利用实施实用功能上，确立是否列条问题。要按照民用建筑节能条件的要求，与建筑同步施工、同步设计，如果项目很好，太阳能安装不好，那么项目很难看。要从建筑规划，从设计开始，就要考虑立面、朝阳问题要和谐。你开发的项目是个品牌，与太阳能融为一体，否则就很不平衡。

【朱中一】另外提出一个要求，太阳能要注意到质量与价格合理，希望能够借鉴国内外好的生产企业经验，同时要学习国外一些好的经验和技术，来提升我们的质量。第三希望太阳能生产厂家要确保良好的售后服务，要及时研究消费者提出的问题，维护消费者权益。为什么提出这点呢？我们这个行业打造品牌不容易，除了与规划、设计等单位有关，还有个问题，抽水马桶老漏水，当时国务院领导同志对于这点都有批示，后来研究里面有很多部件，与很多厂商有关，如果要做好服务，要打造一个品牌，你这些问题都要解决，但是解决起来谈何容易。

【朱中一】我客观的讲，我们这个行业要打造真正的品牌，在售后服务方面打造一个品牌是不容易的。应该说，我们困难有的，但是我们应该克服，这方面的工作我们也做了不少。我看到我们的企业名单里，像中海、万科，这方面做的不错，万达做的也不错，一手抓产品质量，一手做售后服务。我们发布的奖项中，万科、中海、万达等，他们很多项目确实是品牌项目。今天我还想提一下我们沿海，他们是节俭了汽车、家电等行业的集团应用的400、800的客户服务经验，从今年7月1日开始，在北京、深圳、上海、武汉等地正式起用了统一的400服务体系，上述城市业主只要拨打服务体系电话就可以得到及时、透明、标准化的服务，我们希望沿海地产能够积极探索经验，不断的完善，进而向行业里推广。我们还希望有更多的企业，是跨其余的集团企业，能够借鉴学习沿海地产的经验，能够学习家电行业、汽车制造业、飞机行业管理经验，加强精细化的管理。

 【朱中一】为什么说飞机呢？一个飞机二三百客人，卫生间很小，储存设备的空间很小，但是能把二三百人吃的都解决了，确实是精细化的。我们住房，厨房、卫生间是我们节能减排难点重点，我们现在还是比较粗糙，几个厘米差距问题不大，飞机差距多一两个毫米差距，与我们差距很远，我们应该借鉴相关行业精细化管理的经验，来提高我们企业的管理水平和监督能力，提高我们产品的科技含量和品牌含量，提高售后服务的水平和能力，真正把产品做好，把企业做强做大，真正为老百姓安居乐业，为我们行业持续健康发展做出贡献，谢谢大家！

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